Die Corona-Pandemie hat tiefgreifende Auswirkungen auf das gesellschaftliche Leben und die Wirtschaft. Gerade im B2B Umfeld müssen sich Unternehmen neu ausrichten. Dabei spielen insbesondere digitale Technologien eine tragende Rolle. In der DMEXCO Trendumfrage 1-2020 geben 70 Prozent von 800 befragten Digitalentscheidern an, dass die Coronapandemie die digitale Transformation beschleunigen wird.
Auch viele mittelständische Unternehmen nutzen das allgemeine digitale Momentum und experimentieren seit Neuestem mit digitalen Kanälen: Die sozialen Medien werden bespielt, das Suchmaschinen-Ranking optimiert (SEO) und die Zielgruppen entlang elaborierter Customer Journeys aus allen digitalen Mitteln angesprochen.
1. Digital Branding braucht nicht nur IT, sondern vor allem auch Marken-Know-how
Das ist gut so – sofern man eine starke Marke im Unterbau hat, die jeder Aktion Richtung, Ziel und Wucht gibt. Fehlt die zentrale Botschaft, die klare Haltung, die deutliche Abgrenzung zum Wettbewerb, auf die alle Argumente einzahlen, verpufft die Anstrengung und viel Geld wird verschwendet. Deshalb ist es entscheidend, im Vorfeld einer digitalen Markenausweitung die Marke klar zu definieren. Nur so erhält man den roten Faden durch die gesamte Kommunikation und bleibt auf Kurs. Leider wird dies oft vernachlässigt, weil die Akteure, die das digitale Heil versprechen, auf dem Markenauge unzureichend scharf sehen. Auch der Trend, dass die IT-Abteilungen dem Marketing seine Stellung streitig machen, lässt ahnen, dass die Markenführung nicht bei allen Unternehmen in den richtigen Händen ist.
Bereits 2015 ergab die McKinsey Studie „Die Marke macht’s“, dass oftmals nicht die Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt der digitalen Entwicklung stehen, sondern die Technik: Die Flut ständig neuer Innovationen und digitaler Instrumente sorgen für Unsicherheit: Wie begegne ich den Herausforderungen der Digitalisierung in der Markenführung?
2. Die Grundlagen der Markenführung gelten auch für den digitalen Aufbau
Die größte Herausforderung des Digital Branding ist neben den vielfältigen digitalen „Touchpoints“ die Geschwindigkeit, mit der Marken auf Veränderungen reagieren müssen. So liegt die Besonderheit der digitalen Markenführung vor allem in der starken Interaktionsfähigkeit der digitalen Touchpoints. Um hier konsistent zu bleiben, ist eine langfristig ausgerichtete Positionierung unerlässlich. Das bedeutet, dass die Marke mit ihren Mehrwerten in einer Zielgruppen- und Nutzen-orientierten Story über alle interaktiven Touchpoints konsistent und markenstärkend kommuniziert wird. Dies gelingt mit den Werkzeugen der klassischen Markenführung:
- B2B-Marken müssen sich über eine klare Haltung differenzieren und ihre führende Stellung als Lösungspartner ebenso glaubwürdig wie authentisch vermitteln, um sich in den Köpfen der Stakeholder herausragend zu positionieren.
- B2B-Markenkommunikation sollte in sich konsistent sein, um in den unterschiedlichen medialen Umfeldern stets die intendierte Assoziationen auszulösen.
- B2B-Marken sollten sich über einen klaren Auftritt differenzieren, der mit einer einzigartigen Bildwelt und einer durchgängigen textlichen Ansprache konsequent die Mehrwerte für die Kunden direkt erlebbar macht.
- Dadurch entsteht ein hoher Wiedererkennungswert, der die fortlaufende Reproduktion des Markenversprechens über alle Kanäle und zu allen Zielgruppen ermöglicht.
3. Damit können viele Fehler vermieden werden
- Verwechseln Sie nicht „Digitale Markenführung“ mit „digitalem Marketing“. Die Gefahr ist groß, dass Sie Ihre Kampagnen verzetteln, indem Sie in nicht vernetzten Kanälen isolierten Marketing-Maßnahmen ergreifen. Digital Branding bedeutet, die Marke in medienübergreifenden Kampagnen ganzheitlich erlebbar zu machen.
- Vernachlässigen Sie nicht Ihre Mitarbeiter. Die größte Entscheider-Studie zur Markenführung in Deutschland, der Deutsche Markenmonitor, kommt zum Schluss, dass in gerade mal 54 Prozent aller Unternehmen die Marken-Positionierung für Mitarbeiter zugänglich ist. Unserer Erfahrung nach ist diese Zahl noch viel höher – oft kennen nicht mal die Geschäftsführer ihre Positionierung.
- Denken Sie nicht in Produkten, sondern in Kundennutzen. Zu viele B2B-Unternehmen verlassen sich darauf, ihre neuesten Produkte!) auf LinkedIn zu posten, ohne einen Nutzen oder Mehrwert, geschweige denn eine Marke zu kommunizieren.
4. Fazit: Ein professionelles Markenmanagement ist der Schlüssel zum Erfolg
Die Erweiterung von B2B Marken auf digitale Felder ist stark mit trial and error verbunden. Viele Agenturen und Dienstleister konzentrieren sich auf technische Tools, was den Eindruck vortäuscht, dass klassische Markenwerte keine Rolle mehr spielen. Dies ist ein teurer Irrtum.
Abhilfe schafft ein professionelles Markenmanagement, das man auch an spezialisierte Dienstleister auslagern kann. Der Vorteil einer externen Lösung steht vor allem am Blick von Außen, der bei der Entwicklung einer Corporate Branding von hohem Wert sein kann: Sie kommunizieren Ihre Kundennutzen in allen relevanten On- und Offline-Kanälen und erhöhen Ihre Sichtbarkeit mit der ganzheitlichen Vernetzung aller relevanten Medien.
Stefan Weder
Gemeinsam mit meinem Team strukturiere ich innovations- und kommunikationsrelevantes Wissen für B2B-Unternehmen und entwickle daraus zielgruppenfokussierte Geschäftsmodelle und Inszenierungen. Dabei betreten wir jeden Tag Neuland. Was wir dort entdecken und erfahren, teilen wir in unserem Blog – und sind neugierig was Sie uns erzählen.