Employer Branding
Employer was? Genau!Wir erklären es dir.
Was ist Employer Branding?
Als Employer Branding versteht man den Prozess, Ihrem Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke zu geben. Ähnlich, wie Sie Ihre Unternehmensmarke zu Ihren Kunden ausrichten, so erweitern Sie die Ausrichtung der Unternehmensmarke auf Ihre Mitarbeiter und die, die es werden sollen.
Wichtig im Employer-Branding-Workshop:
Eingetretene Pfade verlassen und neu an die Themen herangehen. Deshalb verwenden wir zur Inspiration Bildmaterial.
Das bringt neue Einsichten.
Wer sollte Employer Branding betreiben?
Employer Branding wird von Konzernen in der Regel professionell betrieben. Aber es ist gerade auch für Unternehmen sinnvoll, die noch kein historisch gewachsenes Arbeitgeberimage besitzen. So verspricht eine Position „beim Daimler“ lebenslange Jobgarantie, während Start-ups und mittelständische Unternehmen sich als Arbeitgeber zunächst definieren müssen, damit sie sich vom Wettbewerbern positiv abheben. Da sie mit den hohen Vergütungen und Zusatzleistungen der Konzerne oft nicht mithalten können, müssen sich kleinere Unternehmen auf andere Werte fokussieren. So spielen flache Hierarchien, Teamspirit und vor allem die persönliche Entfaltung eine immer wichtigere Rolle in der Bewertung von Arbeitgebern.
85 % aller Beschäftigten haben keine oder nur geringe emotionale Bindung an ihren Arbeitgeber.
Quelle: Gallup „Engagement Index Deutschland 2016″
Was ist das Ziel von Employer Branding?
Das Ziel von Employer Branding ist es, schneller an bessere Bewerber zu kommen und die bestehenden Mitarbeiter durch den Aufbau einer emotionalen Bindung zu motivieren und langfristig an das Unternehmen zu binden. Viele Studien aus UK und den USA belegen, dass starke Arbeitgebermarken zur Identifikation und Leistungsbereitschaft beitragen und den Krankenstand sowie Bürodiebstahl mindern.
Entscheidend sind emotionale Faktoren.
Schöpferische Aufgaben, wie die Erstellung von Collagen, öffnen den Zugang zur Gefühlswelt der Teilnehmer und ebnen den Weg zu einer ganzheitlichen Arbeitgeber-Positionierung.
Was sind die Herausforderungen beim Employer Branding?
Die Herausforderung besteht darin, die bestehende Kommunikation zu Kunden und weiteren Stakeholder nahtlos auszuweiten auf Mitarbeiter und potenzielle Talente. Dabei sollte die emotionale Bindung im Fokus stehen. Zahlreiche Studien belegen, dass die Erfolgsfaktoren zur Arbeitgeberattraktivität weniger die verhandelbaren Faktoren wie Gehalt, Weiterbildungsmöglichkeiten, flexible Arbeitszeiten oder Altersvorsorge sind. Diese Faktoren sind eher die Standards und werden vorausgesetzt. Wer sich wirklich abheben will, muss softe Merkmale in den Vordergrund stellen, wie nette Kollegen und Vorgesetzte, ansprechende Arbeitsinhalte, Verantwortung oder Wertschätzung. Die attraktive Inszenierung dieser emotionalen Faktoren im Zusammenspiel mit den Standardfaktoren sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Employer Brand.
HOW TO EMPLOYER BRANDING
Wie starte ich eine erfolgreiche Employer-Branding-Kampagne?
1. Definieren Sie Ihre KPIs und wen Sie ansprechen wollen
2. Setzen Sie ein Budget für das erste Jahr fest und planen Sie den Medieneinsatz
3. Starten Sie einen Workshop mit internen und externen Talenten aus vielen Bereichen, um Ihre Botschaften auf Ihre Zielgruppen zu definieren und auszurichten.
1. Definieren Sie aus den Ergebnissen des Workshops eine klare Positionierung als Arbeitgebermarke. Diese Positionierung sollte im Einklang sein mit Ihrer bestehenden Unternehmensmarke.
2. Schauen Sie auf Ihre Mitbewerber und erstellen Sie ein Benchmarking, damit Sie mit Ihrer Kampagne vorn sind.
3. Schreiben Sie eine Story für jede Zielgruppe und überlegt Sie sich, wie diese Storys am besten inszeniert werden können: als Video, mit Fotos, als Beitrag in den sozialen Medien
4. Machen Sie einen Redaktionsplan, welche Story Sie mit welchen Benefits verbinden und auf welchem Kanal verbreiten.
5. Planen Sie interne und externe Ressourcen für die Kampagnen-Umsetzung ein. Berücksichtigen Sie dabei Meilensteine wie Job-Messen und größere Firmen-Events, auf denen Sie Material fertig haben sollten.
1. Jetzt geht es richtig los: Stellen Sie ein Team zusammen aus Projektmanagern, Strategen, Textern und Designer, um allen Anforderungen einer Employer-Branding-Kampagne gerecht zu werden.
2. Erstellen Sie Texte, Bilder und Filme zunächst unabhängig von ihrem jeweiligen Einsatz. Sie können in den meisten Fällen die Inhalte auf die jeweiligen Medien zuspitzen: Texte kürzen, Filme untertiteln etc.
3. Fangen Sie mit den einfachen Dingen an:
03a. Passen Sie die Texte auf Ihrer Job-Seite und auf Ihren Stellenausschreibungen an.
03b. Gleichen Sie die Inhalte mit den Job-Portalen wie Kununu, Xing etc. ab und achten Sie auf eine durchgehende Ansprache.
4. Motivieren Sie Ihre Kollegen, bei der Content-Erstellung dabei zu sein: Egal ob Texte, Fotos oder Videos, alles kann dazu beitragen, einen lebendigen Eindruck zu vermitteln.
5. Erstellen Sie Ihre Image-Materialien mit einem professionellen Fotografen und einem professionellen Videografen-Team. Diese Materialien benötigen Sie für die Kommunikation auf Messen, auf Job-Portalen oder auf Ihrer Website.
6. Ihre Website ist und bliebt Ihr zentraler Hub: Ermöglichen Sie Talenten, auf Ihrer Job-Seite ein annähernd vollständiges Bild von Ihnen als Arbeitgeber zu erhalten. Stellen Sie hier Ihre Mitarbeiter und Chefs vor, beschreiben Sie die Jobs ausführlich und wenn immer möglich mit kurzen Video-Sequenzen, geben Sie einen lebendigen Eindruck Ihres Alltags.
7. Übertragen Sie diese Inhalte auch auf die sozialen Medien und sorgen Sie damit für eine breite und virale Streuung Ihrer Inhalte.
8. Nutzen Sie auch bezahlte Kampagnen in den sozialen Medien, um Ihre Reichweite zusätzlich zu erhöhen.
9. Gleichen Sie immer wieder die Erfolge ab. Bleiben Sie mit Ihren Kollegen in engem Kontakt und beobachten Sie, wie sich im Lauf der Kampagne die Bewerberqualität und die Motivation der bestehenden Mitarbeiter verändert.
10. Passen Sie die Kampagne immer wieder an neue Gegebenheiten an. Optimieren Sie an allen Stellschrauben immer wieder Ihren Auftritt und bleiernen Sie so am Puls des Arbeitgeber-Markts.
Employer Branding Maßnahmen: Wie bereite ich einen Employer-Branding-Prozess vor?
A. Verschaffen Sie sich ein Bild über Ihr Unternehmen als Arbeitgeber
Zunächst blicken wir auf der Unternehmen und suchen nach Antworten auf folgende Fragen:
Warum arbeiten Sie eigentlich alle hier?
Zunächst ist es wichtig, das eigene Unternehmen als Arbeitgeber zu beschreiben. In unseren Workshops befragen wir Mitarbeiter, warum sie eigentlich in diesem Unternehmen arbeiten. Je nach Betriebszugehörigkeit kommen sehr unterschiedliche und wertvolle Insights zusammen. Der eine fühlt sich im Team besonders wohl, die andere kann sich mit dem Purpose identifizieren.
Wie ist es, bei Ihnen zu arbeiten?
In einem weiteren Schritt fragen wir, wie die Mitarbeiter ihr eigenes Unternehmen als Arbeitgeber wahrnehmen und wie sie in Zukunft als Arbeitgeber wahrgenommen werden. In unseren Workshops lassen wir die Teilnehmer dies als Kollagen aus Bildmaterial darstellen, um sie von den üblichen Denkmustern zu befreien und neue Sichtweisen zuzulassen. Dabei erfahren wir eine Menge darüber, was Ihr Unternehmen als Arbeitgeber verbessern kann. Manchmal sind es erstaunlich einfache Dinge, wie die Installation eines Fruchtkorbs.
Was macht Sie als Arbeitgeber einzigartig?
Dies ist die Gretchenfrage in jedem Workshop. Denn die wenigsten Unternehmen haben singuläre Vorteile aufzuweisen. An dieser Stelle kristallisiert sich meistens ein Bündel an Themen heraus, das für Arbeitnehmer als ganzes attraktiv wirkt. Oft beschreiben die Teilnehmer im Lauf der Diskussion auch eine einzigartige Atmosphäre, auf die alle stolz sind. Atmosphäre und Themen-Cluster nutzen wir als Grundlage, um eine Employer Branding Kampagne zu entwickeln, die sowohl kognitiv als auch emotional anspricht.
Wen suchen Sie eigentlich?
Wenn Sie wissen, was Sie bieten, sollten Sie sich im Klaren darüber sein, wen Sie suchen – und Ihr Angebot auf die Zielgruppen zuspitzen. Denn hochkarätige Entwickler haben in der Regel ganz andere Wünsche an einen Arbeitgeber, wie etwa Backoffice-Kräfte. Hier finden wir heraus, mit wem Sie sprechen und wie Sie Ihre Angebote hierarchisieren sollten, um große Schnittmengen herzustellen.
Wo werden Sie aktuell gesehen?
Viele Unternehmen haben bereits eine Job-Seite auf ihrer Website. Aber wie sieht es aus mit den sozialen Medien, Job-Messen oder dem Recruiting durch eigene Mitarbeiter? Was ist mit der internen Kommunikation? Machen Sie mit emotionalen Bildern und Videos auf sich aufmerksam? Diese Punkte werden hier aufgenommen und nach Dringlichkeit sortiert. So entsteht ein klares Bild, welche Maßnahmen mit welcher Priorität in Angriff genommen werden sollen.
B. Blicken Sie mit den Augen Ihrer Talente auf Ihr Unternehmen
Nachdem wir herausgefunden haben, wer Sie sind und wen Sie suchen, schauen wir mit den bestehenden und neuen Talenten auf Ihr Unternehmen und stellen uns folgende Fragen:
Was geht in Ihren Talenten vor?
Gemeinsam stellen wir uns vor, was in den Köpfen und Herzen der Talente vor sich geht, die bei Ihnen arbeiten oder arbeiten sollen. Idealer können wir dazu Teilnehmer befragen, die noch nicht oder erst seit Kurzem bei Ihnen arbeiten und solche, die schon länger dabei sind. Mit dem Design-Thinking-Tool Empathy Map kommen wir dem Innenleben auf die Spur und haben am Ende eine klare Aufteilung der Pains und Gains. Vor allem aber verstehen wir die Zielgruppen viel besser und können prüfen, ob unsere Angebote als Arbeitgeber wirklich relevant sind. An dieser Stelle ergibt sich die Möglichkeit, die zunächst definierten Benefits zu überdenken und zu justieren.
Gegen wen müssen Sie sich eigentlich durchsetzen?
Es ist ein gutes Gefühl, wenn man seine Benefits schön übersichtlich auf dem Plipchart angeordnet hat. Nur: Was bieten die anderen? Um das zu beantworten, stellen wir uns vor, auf einer Jobmesse zu sein. Ein Kandidat kommt auf unseren Stand und berichtet, was er gerade auf einem anderen Stand angeboten bekommen hat. Der andere Stand gehört einem Mitbewerber, den wir zuvor als scharfen Konkurrenten um Arbeitskräfte ermittelt haben. Die Benefits des Konkurrenten werden nun mit unseren Benefits abgeglichen. So stellen wir fest, wie stichhaltig die bisher erarbeitete Positionierung ist. Und können sie entsprechend anpassen.
Was ist eine Employer Journey?
Nun stellen wir uns verschiedene Arbeitsuchende vor – oder haben sie idealerweise gleich im Workshop –, die gerade von Ihrem Unternehmen gehört haben und sich nun auf den Weg zu Ihnen machen, was wir als Employer Journey bezeichnen. Hier merken wir in der Regel recht schnell die Defizite: Ja, die sozialen Medien könnten etwas häufiger bespielt werden und die Inhalte könnten ein etwas authentischeres Bild vom Unternehmen abgeben. Außerdem sind die Video-Beiträge viel zu selten. Die könnte man auch auf die Job-Unterseite stellen.
Bilder sagen mehr als 1000 Worte!
Bei jedem Workshop sind Spaß und gute Laune höchste Priorität.
Worauf kommt es an beim Employer Branding?
Stefan Weder, erklärt das 1×1 des Employer Brandings
10 Tipps und Tricks für ein erfolgreiches Employer Branding
1.
Holen Sie Ihre Kollegen ins Boot
Employer Branding kann man nicht im stillen Kämmerlein aushecken. Man muss mit seinen Kollegen sprechen und mit denen, die es werden sollen. Ein guter Startpunkt kann ein moderierter Workshop sein. Aber danach fängt die Zusammenarbeit erst richtig an: Um alle relevanten Kanäle mit den relevanten Inhalten zu bespielen, benötigen Sie Content, der nur in der Zusammenarbeit mit allen gelingen kann.
2.
Zeigen Sie sich authentisch
Versuchen Sie ein ungeschöntes Bild von Ihrem Unternehmen abzugeben.
3.
Definieren Sie, wer zu Ihnen passt
Haben Sie sich schon mal Gedanken gemacht, wer zu Ihrem Unternehmen passt? Wer kann sich in flachen Hierarchien souverän bewegen und wer braucht klare Anweisungen? Welche Menschen beabsichtigen Sie gezielt anzusprechen? Solche, die sprachliche Schwierigkeiten oder eine mangelhafte Ausbildung haben? Machen Sie sich mit Ihren Kollegen und Kolleginnen ein Bild, wen Sie in Ihrer Mitte aufnehmen wollen. Eine klare Aussprache mit dem Team bringt oft erstaunliche Ergebnisse.
4.
Nehmen Sie Bewerber mit in ihren Alltag
Nutzen Sie Bilder, Interviews und Videos, um ein aktuelles und realistisches Bild von Ihrem Unternehmen nach außen zu tragen. Gerade, wenn Sie wenig handfeste Alleinstellungsmerkmal haben, trägt eine gläserne Sicht auf Ihren Unternehmensalltag dazu bei, dass sich Menschen schnell mit Ihnen identifizieren können.
5.
Bauen Sie Vertrauen auf
Vertrauen kann man nicht kaufen, man bekommt es geschenkt. Etwas tun muss man trotzdem dafür. In diesem Fall sollten Sie maximale Transparenz herstellen und alle Bereiche und hierarchischen Stufen Ihres Unternehmens vorstellen. Drehen Sie ein kurzes (!) Video, in dem sich der oder die Chefs vorstellen und sich vor allem auch von ihrer menschlichen Seite zeigen. Dies sollten Sie auch mit Kollegen aus vielen Bereichen tun, damit Bewerber die Chance wahrnehmen, mit wem sie zusammen arbeiten werden und wer ihnen was zu sagen haben wird.
6.
Erzählen Sie spannende Storys
In jedem Unternehmen gibt es tolle Storys, die dazu animieren, dabei zu sein: Gemeinsame Reisen, Grillfeste, Sportveranstaltungen oder auch ein Sabbatical, das gewährt wurde. Diese Geschichten bilden das Rückgrat einer Working Community und sollten am besten in Wort und bewegtem Bild erzählt werden.
7.
Nutzen Sie Ihre Mitarbeiter als Walking Priests.
Die besten Botschafter Ihres Unternehmens sind Ihre Mitarbeiter. Sie können die besten Insights geben und haben in ihrem Umfeld oft genügen Kontakte aus vorherigen Arbeitsstellen und Ausbildungsplätzen, die sie kontaktieren können. Machen Sie Ihre Kollegen sprechfähig und statten Sie sie mit attraktiven Materialien und Argumenten aus. Eine schöne Belohnung für erfolgreiche Anbahnungen tun ihr Übriges.
8.
Nutzen Sie den Employer-Branding-Prozess, um sich als Arbeitgeber besser aufzustellen.
In unseren Workshops stoßen wir oft auf Schwachstellen oder Optimierungspotenziale, die Ihnen aufzeigen, was Sie verbessern können, um sich als Arbeitgeber noch attraktiver darzustellen. Das können auch geringe Dinge sein, wie eine regelmäßige Sprechstunde beim Chef für alle.
9.
Nutzen Sie alle Kanäle, auf denen Ihre Talente unterwegs sind
Auch wenn Sie zuvor noch nicht auf Job-Messen oder in den sozialen Kanälen unterwegs waren: Fragen Sie sich, wo Ihre Kandidaten und Kollegen sich tummeln und zeigen Sie dort Präsenz. Mit Inhalten, die auf das Medium zugeschnitten sind und im besten Fall geteilt werden. Dies gelingt mit einer durchdachten Kampagnenstruktur aus mit begrenzten Mitteln. Vor allem aber: Behalten Sie die Jobportale im Auge. Hier spielt sich eine Menge ab – und Sie sollten das Spiel nicht aus der Hand geben.
10.
Employer Branding ist nie fertig
Auch wenn Sie zuvor noch nicht auf Job-Messen oder in den sozialen Kanälen unterwegs waren: Fragen Sie sich, wo Ihre Kandidaten und Kollegen sich tummeln und zeigen Sie dort Präsenz. Mit Inhalten, die auf das Medium zugeschnitten sind und im besten Fall geteilt werden. Dies gelingt mit einer durchdachten Kampagnenstruktur aus mit begrenzten Mitteln. Vor allem aber: Behalten Sie die Jobportale im Auge. Hier spielt sich eine Menge ab – und Sie sollten das Spiel nicht aus der Hand geben.
10 Tipps und Tricks für ein erfolgreiches Employer Branding
1. Holen Sie Ihre Kollegen ins Boot
Employer Branding kann man nicht im stillen Kämmerlein aushecken. Man muss mit seinen Kollegen sprechen und mit denen, die es werden sollen. Ein guter Startpunkt kann ein moderierter Workshop sein. Aber danach fängt die Zusammenarbeit erst richtig an: Um alle relevanten Kanäle mit den relevanten Inhalten zu bespielen, benötigen Sie Content, der nur in der Zusammenarbeit mit allen gelingen kann.
2. Zeigen Sie sich authentisch
Versuchen Sie ein ungeschöntes Bild von Ihrem Unternehmen abzugeben.
3. Definieren Sie, wer zu Ihnen passt
Haben Sie sich schon mal Gedanken gemacht, wer zu Ihrem Unternehmen passt? Wer kann sich in flachen Hierarchien souverän bewegen und wer braucht klare Anweisungen? Welche Menschen beabsichtigen Sie gezielt anzusprechen? Solche, die sprachliche Schwierigkeiten oder eine mangelhafte Ausbildung haben? Machen Sie sich mit Ihren Kollegen und Kolleginnen ein Bild, wen Sie in Ihrer Mitte aufnehmen wollen. Eine klare Aussprache mit dem Team bringt oft erstaunliche Ergebnisse.
4. Nehmen Sie Bewerber mit in ihren Alltag
Nutzen Sie Bilder, Interviews und Videos, um ein aktuelles und realistisches Bild von Ihrem Unternehmen nach außen zu tragen. Gerade, wenn Sie wenig handfeste Alleinstellungsmerkmal haben, trägt eine gläserne Sicht auf Ihren Unternehmensalltag dazu bei, dass sich Menschen schnell mit Ihnen identifizieren können.
5. Bauen Sie Vertrauen auf
Vertrauen kann man nicht kaufen, man bekommt es geschenkt. Etwas tun muss man trotzdem dafür. In diesem Fall sollten Sie maximale Transparenz herstellen und alle Bereiche und hierarchischen Stufen Ihres Unternehmens vorstellen. Drehen Sie ein kurzes (!) Video, in dem sich der oder die Chefs vorstellen und sich vor allem auch von ihrer menschlichen Seite zeigen. Dies sollten Sie auch mit Kollegen aus vielen Bereichen tun, damit Bewerber die Chance wahrnehmen, mit wem sie zusammen arbeiten werden und wer ihnen was zu sagen haben wird.
6. Erzählen Sie spannende Storys
In jedem Unternehmen gibt es tolle Storys, die dazu animieren, dabei zu sein: Gemeinsame Reisen, Grillfeste, Sportveranstaltungen oder auch ein Sabbatical, das gewährt wurde. Diese Geschichten bilden das Rückgrat einer Working Community und sollten am besten in Wort und bewegtem Bild erzählt werden.
7. Nutzen Sie Ihre Mitarbeiter als Walking Priests.
Die besten Botschafter Ihres Unternehmens sind Ihre Mitarbeiter. Sie können die besten Insights geben und haben in ihrem Umfeld oft genügen Kontakte aus vorherigen Arbeitsstellen und Ausbildungsplätzen, die sie kontaktieren können. Machen Sie Ihre Kollegen sprechfähig und statten Sie sie mit attraktiven Materialien und Argumenten aus. Eine schöne Belohnung für erfolgreiche Anbahnungen tun ihr Übriges.
8. Nutzen Sie den Employer-Branding-Prozess, um sich als Arbeitgeber besser aufzustellen.
In unseren Workshops stoßen wir oft auf Schwachstellen oder Optimierungspotenziale, die Ihnen aufzeigen, was Sie verbessern können, um sich als Arbeitgeber noch attraktiver darzustellen. Das können auch geringe Dinge sein, wie eine regelmäßige Sprechstunde beim Chef für alle.
9. Nutzen Sie alle Kanäle, auf denen Ihre Talente unterwegs sind
Auch wenn Sie zuvor noch nicht auf Job-Messen oder in den sozialen Kanälen unterwegs waren: Fragen Sie sich, wo Ihre Kandidaten und Kollegen sich tummeln und zeigen Sie dort Präsenz. Mit Inhalten, die auf das Medium zugeschnitten sind und im besten Fall geteilt werden. Dies gelingt mit einer durchdachten Kampagnenstruktur aus mit begrenzten Mitteln. Vor allem aber: Behalten Sie die Jobportale im Auge. Hier spielt sich eine Menge ab – und Sie sollten das Spiel nicht aus der Hand geben.
10. Employer Branding ist nie fertig
Auch wenn Sie zuvor noch nicht auf Job-Messen oder in den sozialen Kanälen unterwegs waren: Fragen Sie sich, wo Ihre Kandidaten und Kollegen sich tummeln und zeigen Sie dort Präsenz. Mit Inhalten, die auf das Medium zugeschnitten sind und im besten Fall geteilt werden. Dies gelingt mit einer durchdachten Kampagnenstruktur aus mit begrenzten Mitteln. Vor allem aber: Behalten Sie die Jobportale im Auge. Hier spielt sich eine Menge ab – und Sie sollten das Spiel nicht aus der Hand geben.
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