Ein neues Produkt kommt auf den Markt. Vollgepackt mit Funktionen, technisch beeindruckend, bis ins letzte Detail durchdacht. Die Entwickler sind stolz – und das zurecht. Doch beim Kunden? Kein Aha-Moment. Kein „Das löst mein Problem“. Einfach nur: Überladen.
Willkommen in der Welt des Overengineerings – einer Versuchung, der vor allem technikgetriebene Unternehmen im B2B-Bereich nur allzu gerne erliegen. Und die perfekte Bühne für eine der größten Kommunikationssünden im B2B-Marketing.
Was ist Overengineering eigentlich – und warum passiert es so oft?
Overengineering bedeutet, ein Produkt oder eine Dienstleistung mit Funktionen, Features oder Leistungen zu überfrachten, die zwar technisch beeindruckend sind – aber für den Kunden keinen echten Mehrwert bieten. Die Lösung wird dadurch unnötig komplex, schwer verständlich und häufig sogar abschreckend.
Gerade viele unserer Kunden – Unternehmen, die anspruchsvolle Produkte und Dienstleistungen entwickeln, oft mit hoher Ingenieurstiefe und Spezialisierung – stehen genau hier vor einer Herausforderung: Sie wollen zeigen, was alles geht. Die internen Fachabteilungen brennen für ihre Lösungen. Doch was dabei oft übersehen wird: Nicht alles, was technisch möglich ist, ist aus Kundensicht auch relevant.
So entsteht schnell eine Schere zwischen dem, was kommuniziert wird, und dem, was Kund:innen wirklich brauchen. Statt klarer Nutzenversprechen gibt es Listen voller Features. Statt einfacher Erklärungen entstehen technische Monologe. Und statt Vertrauen wächst Unsicherheit.
Das Kano-Modell
Ein hilfreiches Denkmodell in diesem Zusammenhang ist das Kano-Modell. Es unterteilt Kundenanforderungen in drei Kategorien:
- Basisanforderungen: Sie werden als selbstverständlich angesehen. Fehlen sie, entsteht Unzufriedenheit. Sind sie da, nimmt man sie kaum wahr.
- Leistungsanforderungen: Sie sind explizit erwartet und sorgen bei guter Umsetzung für Zufriedenheit.
- Begeisterungsanforderungen: Unerwartete Merkmale, die für positive Überraschung sorgen – wenn sie relevant sind.
Und genau hier wird Overengineering gefährlich: Wenn vermeintliche „Begeisterungsmerkmale“ am Kundenbedarf vorbei entwickelt werden, werden sie nicht nur nicht geschätzt – sie erzeugen Verwirrung oder Ablehnung.
Was bedeutet das für die B2B-Kommunikation?
B2B-Marketing muss nicht alles zeigen, was ein Produkt kann – sondern nur das, was zählt. Wer in der Kommunikation auf das falsche Pferd setzt und technische Tiefe mit Kundennähe verwechselt, verliert die Zielgruppe schnell. Besonders im B2B, wo Entscheidungen rational begründet, aber emotional abgesichert werden.
Typische Auswirkungen in der B2B-Kommunikation:
- Broschüren mit 15 Bulletpoints pro Slide.
- Websites, die Funktionen erklären, aber keine Probleme lösen.
- Sales-Pitches, die wie technische Datenblätter wirken.
Warum die Kundenbrille Ihr strategisches Werkzeug zum Unternehmenserfolg ist
Am Ende läuft alles auf eine Wahrheit hinaus: Kommunikation ist kein Selbstzweck. Sie soll nicht nur „schick machen“, sondern etwas bewirken – nämlich das Unternehmen dabei unterstützen, seine Ziele zu erreichen.
Wer Kommunikation strategisch denkt, denkt nicht vom Produkt aus – sondern vom Markt, von den Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden her. Es geht nicht darum, alles zu zeigen, was möglich ist, sondern das Richtige sichtbar zu machen. Nicht alles bis ins letzte Detail zu erklären, sondern das Wesentliche verständlich zu vermitteln.
Und genau das ist unser Ansatz bei Blaupause: Wir tragen die Kundenbrille und denken Kommunikation konsequent aus Sicht Ihrer Kunden. Wir übersetzen technische Komplexität in klare, relevante Botschaften, die ankommen. Wir helfen Unternehmen dabei, aus technischer Komplexität klare, relevante und differenzierende Kommunikation zu machen – die wirkt und verkauft.
Fazit
Eine gute Kommunikationsstrategie beginnt nicht im Produkt, sondern beim Kunden. Wer verstehen will, wie man sich wirklich abhebt, muss weniger bauen – und mehr fragen. Muss weniger erklären – und mehr zuhören. Muss weniger „entwickeln für alle Eventualitäten“ – und mehr „lösungsorientiert denken“.
Marta Rosellini
Mitten im kreativen Geschehen bei Blaupause leite ich Kunden durch die aufregende Welt der Kommunikation und bringe ihre Kampagnen und Projekte zum Strahlen. Zwischendurch tauche ich in inspirierende Themen und verfasse mit Begeisterung Artikel.
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